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下沉一年,京东沉向五环内

2020年01月14日 21:46来源:未知手机版

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文章经授权转自公众号: AI蓝媒汇,文:韩小黄

被外界评价在“下沉”这一战上落后对手的京东,再次强调了向五环内进攻的信心。

1月12日,2019年度京东零售表彰大会在北京举办,CEO徐雷在会上宣布:“未来三年,我们希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。”

而就在一年之前,刘强东也曾明确指出,将下沉市场定位京东集团年度三大战役之一。

但一年过去了,京东的下沉成绩并没有想象中那样获得爆发增长,用户、财务数字依旧缓慢回血中,下沉的方向似乎也有些南辕北辙。

成绩:下沉一年,收效甚微

无疑,过去的2019年,是京东全面应对下沉大考的一年。

在这期间,京东不断加码社交拼购,不仅将微信一级入口让位京喜,还以战略合作的身份联合推出芬香,以社群+三级代理的形式进行社交裂变、提升获客效率……

除此之外,摘掉“精英”标签的京东在营销玩法上也愈发向淘宝、拼多多等友商靠拢,百亿补贴、游戏瓜分红包、邀请好友助力等营销手段除了出现在主打下沉的京喜中,也渐渐成为了京东主站的玩法重点。

“双十一的时候还在吐槽淘宝的盖大楼太复杂,不如京东简单粗暴,结果到了年货节发现京东也和淘宝‘学坏了’,需要不停的做任务,炸了几级之后也就看到几毛钱的红包。”十年京东、淘宝等电商平台的深度用户萌萌告诉AI蓝媒汇,“最恶心的是也学了组队pk的形式,直接放弃了。”

只在京东购买电子产品的标准“五环内”用户赵亮也曾在双十一向AI蓝媒汇抱怨淘宝、拼多多等平台复杂的营销规则:“为什么就不能向京东那样直接减钱呢?”而这一次,前者也失去了站在电商用户“鄙视链”顶端的资本。

无论如何,全面拥抱下沉市场是京东愈发明确的决心,但正如上述用户反馈的那样,由于天然的消费习惯差异,这种转变直接影响了用户体验,让原本在京东追求“快”与“好”的用户丧失了优越感。

而另一方面,又是在下沉市场的“低速”入侵。

去年11月15,京东发布了Q3财报,截至到2019年9月30日过往12个月的活跃用户数为3.344亿,新增1310万活跃用户,环比增长4.08%,同比增长9.5%。其中,财报期内超过70%的新用户来自低线市场,成为京东增长的主要动力。

2017-2019Q3 京东活跃用户数

制图:刘琪

其中一个关键因素在于,报告期内的9月,京东下沉的“利剑”之一京东拼购已经更名为京喜,并上线APP。也正因为此,业内评价这是得益于其下沉策略初见成效。

但反观本就不高的新增总量,单季度不到一千万的新增与庞大的下沉市场规模相比,恐怕只能说“收效甚微”。根据QuestMobile发布的《2019下沉市场研究报告》显示,截至2019年3月,下沉市场用户规模已超过6亿,在国内整体移动网民用户中占比超过一半,人均使用时长也超过非下沉用户,日均使用时长已突破5小时,且增长更快。

最直观的是投资人的反应,Q3发布后,京东股价先大涨近7%,后收盘微跌0.06%,市值一度再被拼多多超越。

Q4数字尚未公开,仅从前三个季度的涨势来看,京东在2019年的下沉大考,成绩不算亮眼。

决心:为京喜让位微信入口

事实上,京东在“下沉”策略上的“投入”并不小。

根据1月9日微信公开课发布的数据,截至2019年微信的月活跃用户数已经超过11.5亿,同比增长6%。而众所周知的是,微信已经连续五年为京东开放了一级入口,刘强东也曾在二者合作一年后表示:“到2015年第二季度,京东新增用户中超20%来自微信和手Q渠道。”

事实上不仅仅是电商平台,长久以来,微信庞大的流量池给很多新兴平台提供了充分、便捷的流量入口,通过现金奖励、实物奖励、虚拟奖品、集赞、拼团等各种各样的形式,诱导用户分享,获得品牌在微信生态下的更多曝光。这种低成本、高收益的裂变方式,使诸多小平台在短时间内获得了指数级别的用户增长,极大地降低了获客成本。

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