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流量停摆,移动支付的后劲在哪?

2019年08月17日 18:00来源:未知手机版

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微信、支付宝鏖战三年之后,演化成免单营销活动的「8·8无现金日」似乎有些鸡肋了。

起源于2015年的「8·8无现金日」,最初仅是微信支付的一个市场活动,通过发放“体验金”的方式,推动用户对移动支付的接受度。

如今,移动支付渗透率大幅提高,同时社交流量见顶,渐入行业深水区的移动支付,在「8.8」能获取的“增量”边界已经很难看到。

微信事业群副总裁耿志军也在媒体开放日上提及,微信支付团队面临工作压力突出的问题,“大家都在焦虑我们往哪里走,还能再翻多少。不可能再翻百分之百了,(不然都)超越中国人口了。”

这种情形的背景是,用户量和时长两个关键同时下降,宣告人口红利已经结束。QuestMobile最新数据显示,2019年Q2,中国移动互联网用户净减200万,回落到11.36亿,寒意更浓的是用户时长,从2018年12月到2019年3月,用户时长增速从22.6%降至11.8%,到了2019年6月,增速已经滑到了6%。

从今年8.8的主题来看,一个重生活体验,一个结合商家服务,生于移动支付的「88」变形背后,是完成用户规模占领后的微信支付和支付宝,彻底形成节点分化。

社交流量在拓展规模上的优势,让社交万能、流量万能一度成为行业圣经。但产业进入深水区,竞争焦点很快从“拉新拓规模”转移到“留存复用提高粘性”,拥有产业价值网络成为最核心的胜负手。

简单说,懂生意、懂行业的产业思维回到上风,价值大于产品万能思维。

1.「流量浅连接已成移动支付的过去式」

移动支付初期,社交路径上红包所拉动的爆发式增长实际上是一个流量与场景合连结后,高效匹配而迸发的效果——在春节这样一个流量集中的场景下,通过红包、拼手气等强节庆色彩的应用需求,配合强传播效应的“发”红包动作,恰好实现流量与场景的高契合连结。

但对于已经进入存量市场的移动支付来说,要回答的问题已经不仅仅是如何拉新了,更重要的是如何留存,如何寻找更多更丰富的、“流量-服务”高匹配的移动支付场景。

不过社交发红包这样的场景,几乎可以说是万里挑一,但想要实现流量与场景的统一,还得寻找刚需。

先前「深响」在《工具流量逆袭》也提到过,多个低频移动场景聚少成多,就能实现「多维打高频」的逆袭——缺少杀手级的高频刚需,那就通过多个低频刚需的聚合,把每一个低频刚需做深,来实现增长留存。

移动支付发展至今已经有八年。支付之战到今天,比拼的早已不是支付本身,而是“支付带来的叠加价值”。谁与场景、行业结合得更深,谁给用户提供更多便利,给商家提供更多价值,才是真正的竞争点。

支付技术、商业流量、身份认证、风控中台、信用体系,这些能力构成了移动支付的底盘。在这之上,还有涉及线下线上联通的LBS、云服务——各类能力项叠加才构成了真正竞争力。

就以租赁场景为例。在押金成为共享业务获客的一大门槛时,支付宝信用免押直接就成为了一项大杀器,彻底改造了传统押金租赁的模式。当年在共享单车大战的时候,哈罗单车就在18年初接入支付宝体系后,宣布全国免押金,3个月后订单量反超摩拜,从老三成了老大。

在共享汽车和共享充电宝业务上,信用免押也同样对用户有巨大的吸引力。艾瑞调研数据显示,94.1%的用户愿意为了信用免押,从线下转移到线上。TrustData也曾给出过数据,过去一年使用共享充电免押订单占比占到了95.4%,逾期率低于0.5%。

这些数据也一定程度上解释了,为什么这次支付宝「8·8」的主题是“花呗支付,IoT刷脸和饿了么双关联动”——核心也是要给场景以更丰富的服务体验。通过把场景做丰富,把服务做厚,才能创造出更多场景、需求和用户价值的结合点,也才能通过更优的用户体验锁死用户,实现留存的同时,给行业带来增值。

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